A importância da identidade verbal

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Marcas falam. Diariamente, recebemos mensagens que chegam a nós por diferentes canais. Um e-mail daquela empresa privada de transporte que te trata de forma íntima e faz piada. Uma ligação com uma mensagem gravada que quer te vender Ômega 3. Uma mensagem que chega por volta da hora do almoço no seu celular, redigida em tom simpático, e oferece entrega de comida bem na sua área. Um cartão de aniversário do banco que te deseja “felicidade”. Ou até mesmo aquela carta mais tradicional que une todos nós sob o título de PREZADO(A). Os exemplos são muitos! No entanto, muitas marcas parecem se preocupar mais com a sua identidade visual, deixando de lado o cuidado com a sua expressão verbal.

Identidade visual e identidade verbal

Mas, afinal, o que é identidade verbal? O termo aparece em um texto de Tony Allen e John Simmons intitulado Identidade visual e verbal (2003). O primeiro termo, identidade visual, é bem conhecido. E mesmo quem não é familiarizado com área consegue arriscar um palpite ou já tem uma ideia intuitiva do que o termo abarca. Allen e Simmons destacam os seguintes componentes gráficos que formam a identidade visual de uma marca:

  • Logotipos

  • Símbolos

  • Cores

  • Tipos (tipografia)

Além da identidade visual, as marcas também usam palavras e a linguagem para expressar quem são. Os autores destacam os seguintes elementos básicos que compõem a linguagem de uma marca:

  • Nome

  • Um sistema de nomear produtos

  • Uma tagline

  • Princípios de tom de voz

  • Histórias

A consistência entre a identidade visual e verbal é a chave para a criação de marcas coerentes e memoráveis.

Como construir a identidade verbal de uma marca

Sobre a construção de uma identidade verbal própria, Joe Hawkins, coordenador de linguagem de uma empresa britânica de telecomunicações, diz que, basicamente, “80% são princípios de boa redação, e 20% representam aquilo que dominamos em nosso próprio estilo de escrita e que nos tornam únicos e distintos”. Se confiarmos no que ele está dizendo, a fórmula parece ser a atenção à objetividade e à clareza do texto somada ao trabalho de construir um tom de voz memorável. A Amora trabalha com a ideia de que esses 80% seriam o ofício de escrever, e os 20% a atitude ao escrever. Essas duas noções estão presentes no clássico livro de Zinsser. O ofício de escrever é o domínio de uma habilidade precisa, escrever com fluidez e conhecimento das regras da gramática da língua. Já a atitude ao escrever é o uso dessa habilidade para expressar uma personalidade. Esse é um ótimo ponto de partida.

Conheça a sua marca

Dizer apenas “expressar uma personalidade” pode soar vago. Mas há um método simples para se chegar a essa forma de expressão. Conhecer a sua marca. Saber como ela se comporta em diversas as situações. Como a sua marca responde a reclamações dos clientes? Como ela fala de si mesma? Como ela apresenta seus produtos/serviços? Que vocabulário ela usa? Não adianta criar um discurso novo para cada canal. A expressão deve se adaptar de maneira natural a cada canal. Dominar a linguagem da própria marca e criar diretrizes verbais claras para orientar os redatores são passos fundamentais. Nem todas as marcas estão atentas a isso. É por isso que, apesar de muitas marcas falarem, só algumas serão ouvidas e lembradas.