O processo de nomear (ou naming): do brainstorm ao batismo

naming e branding

O que devemos considerar ao nomear uma marca? Quem pensa que nomes só são frutos de inspiração se engana. Um bom nome raramente vai surgir de uma sessão de brainstorm, embora esta seja uma etapa importante do processo para testar alguns limites, desinibir a imaginação e exercitar a espontaneidade. De uma sessão de brainstorm, podem surgir caminhos que valem a pena ser seguidos. Mas cada caminho requer trabalho e reflexão. Além disso, o processo de naming também deve seguir alguns princípios.

Os sons da língua

Primeiro, vamos pensar nos sons da língua. Em um artigo sobre Fonologia (a área da Linguística que estuda os sons das línguas), Andrew Nevins cita um fato curioso. Em 1978, o linguista Morris Halle publicou um artigo em que comparava duas sequências inexistentes no inglês: “blick” e “bnick”. Ambas são pseudopalavras, mas há uma diferença básica entre elas. Enquanto a primeira, “blick”, é uma palavra possível, a segunda, “bnick” não é!

De fato, Nevins observa que, 20 anos após a publicação do artigo de Halle, uma rede de lojas de materiais de artes foi inaugurada nos Estados Unidos exatamente com esse nome: "blick" (confira aqui). Mas o que acontece com "bnick"? O autor mostra que a sequência "bn" não é permitida pelas regras que regem as sequências possíveis de sons no inglês. E, por essa razão, “bnick” não seria uma palavra viável.

O que funciona e o que não funciona no português

Falantes nativos de uma língua têm fortes intuições sobre quais sequências de sons são (im)possíveis na própria língua. Pensemos em um caso extremo do português. Um nome hipotético que comece com a sequência "dl-". Esse nome não funcionaria! Abra um dicionário e procure por palavras que iniciem com essa sequência. Você não vai encontrar nada. Ou pense em um nome que reúna várias consoantes seguidas. Em português, sabemos que a estrutura silábica mais comum é formada por “consoante + vogal”. Basta ver como pronunciamos palavras como “pneu”. Inserimos desde um suave “i” após o “p” até um sonoro “ê”: “pineu” ou “peneu”.

Isso soa bem!

Um bom nome é multidimensional. Ele conta uma história, faz sentido, evoca memórias, impressões e sentimentos, seja pela sua etimologia, seu significado ou suas propriedades sonoras. Mas isso não é automático, nem é um golpe sorte! Isso é construído. É fundamental que profissionais criativos envolvidos com naming tenham conhecimentos básicos de como os sons da língua se organizam. Assim, serão capazes de fazer escolhas informadas ao criar nomes de marcas que, acima de tudo, soam bem.